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一網打盡

作者:布拉德·斯通點擊次數:886   發布日期:2020-05-06

核心提示:亞馬遜網站是互聯網時代的標志。

 

 

我們的現代生活已經越來越依賴亞馬遜一類的網站。那里一應俱全,有書籍、影片、園藝工具、家具、食品和一些稀奇古怪的玩意兒。

正如許多人所了解的那樣,亞馬遜網站是互聯網時代的標志。公司剛起步時只是一家網上書店,而后結合自身網絡銷售的復雜特征,把業務拓展至其他領域。當其確立互聯網頂級零售商的地位,并成為其他銷售商淘貨的主要平臺時,亞馬遜又把自身重新定位為一家通用技術公司,在亞馬遜網絡服務平臺銷售云計算設施,并且提供廉價實用的電子設備。

 

萬貨商店

 

在自稱是地球上最大的書店或超級網購商店前,關于創建亞馬遜網站的想法一直在紐約一家名為蕭氏公司的定量對沖基金公司醞釀。

1991年,29歲的杰夫·貝佐斯——這位蕭氏公司最年輕的副總裁已開始謝頂,面色蒼白,不修邊幅,是個典型的工作狂。彼時,他已經在華爾街工作7年,給每個認識他的人都留下了這樣的印象:才智過人,擁有無窮的信心。

1986 年從普林斯頓大學畢業后,貝佐斯一直想尋找創業的機會。1994年,當互聯網的機遇來臨時,貝佐斯和蕭氏公司創始人戴維·E·蕭一同醞釀了一個想法,稱之為“網羅天下所有商品的商店”。那時,公司的幾位高管認為,創建萬貨商店的想法非常簡單:互聯網公司是顧客與制造商之間的橋梁,世界上所有的產品幾乎都能買到。

研究了互聯網的發展后,貝佐斯卻認為,囊括所有物品的萬貨商店計劃不太務實——至少起初是這樣的。他列了一張單子,上面有20種產品門類,其中包括電腦軟件、辦公用具、服裝產品和音樂等。最終,他認定最佳選擇是圖書。因為它們是純粹的產品:一家書店的一本書和另外一家店里同款的書一模一樣,因此買主可以隨性選擇任一渠道購買。

雖不能馬上創建萬貨商店,但貝佐斯卻抓住了這一特點——至少在一種重要產品門類中提供海量選擇。他坦言:“由于產品門類繁多,因此可以建立一家網店,其他經營模式沒有這樣的優勢。可以建立一家真正的超市,里面有所有的產品,讓顧客坐享海量選擇。”

貝佐斯抑制不住興奮,調研了最早的網上書店,如座落于克利夫蘭的Book Stacks Unlimited,以及坎布里奇的Words Worth。通過調研,他發現那時沒人知道怎么才能更好地通過互聯網賣書,所以他認定這是一個無人探索的難得機遇。

貝佐斯知道,如果他在蕭氏公司繼續工作,永遠不可能實現自己的創業夢。因此,后面所發生的事情成為締造互聯網傳奇的故事之一:那年春天,貝佐斯告訴戴維,他打算離開公司,然后創建一家網上書店。

 

夢想起飛

 

1994年7月,貝佐斯在華盛頓州注冊了Cadabra公司。那年夏末,他和妻子麥凱奇在西雅圖東部貝爾維尤郊區租了一幢鄉間別墅。那年8月21日,Usenet網站刊出一則招聘公告:有家資本雄厚的創業型公司,欲招募開發人員進行網上交易的創建,有意者請向杰夫·貝佐斯寄送個人簡歷和求職信。

當年秋天,謝爾·卡芬駕駛一輛U型拖車,正式加盟貝佐斯夫婦的團隊。他們在貝佐斯家一間經過改裝的車庫里建起了店面。

起初,貝佐斯自己出資1萬美元,在后面的16個月里,他又追加了 8.4萬美元無息貸款。1995年初,貝佐斯的父母向公司投資10萬美元。貝佐斯告訴父母,這筆錢被賠光的概率為70%。他說:“我想讓你們知道這意味著什么樣的風險,如果不成功,這個感恩節我就回家。”

1994年10月末,貝佐斯查閱字典中以A字母打頭的詞,當他看到Amazon的時候,突然靈光一現:這不是世界上最長的河流嗎?難道不能指代世界上最大的書店嗎?于是他在1994年11月1日注冊了新的URL。他說:“Amazon不僅是世界上最長的河流,還比其他任何一條河流都大上好多倍。它可以湮沒其它任何一條河流。”

1995年春天,貝佐斯發布了網絡測試版網站。當時,網站的內容非常貧乏,網頁上滿屏的文字只支持最基礎版本的瀏覽器,打開網頁速度緩慢。文字旁邊是設計得不夠專業的標志:一個巨型的字母A后面,透著大理石藍色的背景,圖形是一條河流蜿蜒穿過字母A。對于愛讀書的人來說,網站沒有什么吸引力,因為他們更樂于在書店和圖書館的書架旁瀏覽。員工蘇珊·本森說:“我當時還在想,人們不可能通過網絡來買書。”

卡芬邀請了前同事約翰·溫賴特來試用,溫賴特因此成為第一位顧客,完成了亞馬遜具有歷史意義的第一筆訂單:一本道格拉斯·霍夫施塔特的科學著作,名叫《流體概念和創造的類比》,那是1995年4月3日。如今,亞馬遜西雅圖園區的大樓被命名為“溫賴特”。

網站上線初期,每筆訂單都能讓亞馬遜員工感到異常興奮。當有人下訂單時,亞馬遜的電腦上會響起鈴聲,員工們都簇擁在一起,看看是否認識這位顧客。幾周后,鈴聲頻繁響起,大家不得不把它關掉。

 

最大的書店

 

亞馬遜開始從兩大銷售商那里訂購圖書,訂價是書上標價的一半。起初,公司沒有存貨。當顧客下單買書后,亞馬遜再去訂購,買到書后運進地下倉庫,然后送至顧客手中。有時,公司會花一周時間才能把書送到顧客手里,緊俏的書需要幾周甚至一個多月才能送達。

那時,亞馬遜只能從訂單中賺取微薄的利潤。暢銷書和備受讀者關注的書,售價比標價要便宜40%。而對于其他圖書,公司給出的價格比標價便宜10% ;對于只買一本書的訂單,亞馬遜還要加收起價為3.95美元的運費。

最初的難題是,圖書批發商要求零售商買同一本書必須一次訂購10本。亞馬遜當時還沒有那么大的銷量,貝佐斯自有辦法。他說:“我們發現了批發商訂購規則的漏洞,他們的系統并不要求真買10本書,但必須至少訂10本書。我們發現有一本書是描寫‘地衣’的,系統顯示脫銷了,于是我們訂購一本我們想要的書,加上另外9本‘地衣’。然后批發商會運來我們需要的那本書,并附上一張紙條:‘抱歉,我們的書脫銷了’”。

6月初,卡芬制作了一個專題綜述,專門用來呈現用戶評論。貝佐斯相信,如果亞馬遜網站擁有比其他網站更多的用戶評論,將非常有利于公司的發展,顧客就不會光顧其他網上書店了。為防止這些未經過濾的讀者評論使公司陷入麻煩,貝佐斯對評論嚴格把關。

這個網站運營到1995年7月16日,所有的網絡用戶都知道了它的存在。正如人們傳頌的那樣,他們為人們的行為方式打開了一扇窗。有一個來自俄亥俄州的人寫信說,他家離書店50英里遠,亞馬遜是上帝所賜的禮物。位于智利的一位顧客訂購了一本卡爾·薩根的書,當訂購成功之后,這名顧客又訂了幾十本相同的書。

公司開業一周時,雅虎創始人楊致遠和大衛·費羅給亞馬遜寫了一封電子郵件,問他們是否有興趣在雅虎網站開設專欄,然后把緊俏的商品列在上面。那時,雅虎是訪問量最大的網站之一,它的主頁擁有互聯網最早期的許多用戶。

貝佐斯和同事們展開探討:是否準備好了去迎接新一輪商業浪潮?畢竟,目前的訂單量已經讓他們應接不暇,卡芬認為,這就像是“從消防水帶啜飲一樣”。但他們還是決定要做。緊接著,開業的第一個月,他們就向美國50個州和45個國家銷售了圖書。

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